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淘宝直播“618”引导成交130亿背后 MCN受电商追捧

6月19日,电商平台陆续公布618期间成交数据。天猫方面公布的数据显示,该平台上百个品牌成交超去年双11,最高增长超过40倍,超过110个品牌成交过亿元。“淘宝直播引导成交130亿元,成商家标配。”

《中国经营报》记者了解到,撑起淘宝直播这场交易狂欢背后的一位主角是MCN,且其“风口”之势开始显现。

淘宝直播机构MCN占据主流

据悉,淘宝直播属于淘宝内容生态板块,意图通过直播方式展示商品各性能使用户获得更直观了解。

商家可自行开设直播,推荐自家产品,也可采用另一种重要运作形式,即以业绩分成的合作方式,请某个人主播或某机构旗下主播推销自家产品。

李佳琪是“美腕”所签约人士中最为知名的淘宝主播之一,据称其曾通过淘宝直播渠道在1分钟卖出上万支口红,具备一定专业能力。本报记者注意到,在6月6日,李佳琪拥有475.51万人次淘宝平台粉丝,当时其正在为6月18日某混播活动招商,报价为4.2万元,当时已售出146份,合计收入已经超过600万元。6月19日,李佳琪粉丝新增近48万至523.28万人次。

据本报记者登录淘宝服务商张某所介绍的阿里内容服务网站——“阿里V任务”发现,目前淘宝直播已引进“美腕”这类机构服务方共968个,引入个人主播共500位,相比之下,机构服务方目前占据主流。

在业内,“美腕”等公司型服务方被称作MCN机构,个人主播称法不算明晰,一种叫法是MCN个人。

记者获悉,MCN(Multi-ChannelNetwork)意指多频道网络,这一概念发源于美国,主要指连接内容生产者和流量渠道之间的中介。

在中国,MCN概念在2014年前后,以微博作为起步平台开始被广泛知晓,并融入了一定的本土化特色,可集经纪公司、广告公司、内容生产公司等属性于一身,业务可覆盖签约某领域专业人士(业内称之为“红人”“达人”等)、内容制作以及商业变现三大环节,业态则涉及有经纪、电商、营销、运营、社群或知识付费、内容生产、IP授权版权等。

淘宝直播白皮书中对MCN进行了专门定义,并提及淘宝与MCN合作的目标:“淘宝MCN是指有淘宝认证资格的专业机构,淘宝希望通过与MCN合作,共同培育建设优质的达人账号和内容,促进消费升级,提升内容价值,共建国内最大的内容+电商生态体系。”

当前,这些服务方已“占领”了淘宝“显眼”的内容板块。阿里V任务网站显示,实际上,“有好货”“必买清单”“淘宝短视频”“淘宝直播”“淘宝头条”“哇哦视频”“淘女郎”“微淘”“每日好店”等16个图文、视频及直播功能区均已开放给服务方,换句话说,用户在这些区域看到的很多商品内容,是由MCN所创作。

孙士永是五月美妆的创始人,尤其是像有好货、淘宝直播、哇哦视频、每日好店等设立在淘宝APP首页的功能区交由MCN来制作,这是因这些区域位置突出,对于用户决策更容易产生影响,因此更需要专业及吸睛的内容,MCN相对靠谱。“而且,需要大量的内容,才能形成生态。”孙士永说。

事实上,其他平台也在陆续关注MCN。

除了淘宝之外,据某业内人士的透露,京东、聚美优品等平台也在建立内容板块引入MCN,唯品会向MCN机构采购流量。

据公开信息,京东至少在2018年开放MCN入驻。不过,其官方人士未向本报记者介绍这方面情况。

但聚美优品官方对本报记者表示,公司尚未系统做过MCN。

唯品会官方表示,公司未引入MCN机构,但是与MCN具有合作。“我们会在抖音上通过抖音官方渠道星图进行合作。”据星图官方介绍,星图平台是品牌主、MCN公司和明星/达人进行内容交易的服务平台。

对于其他电商平台发力MCN的原因,上述业内人士认为,不外乎是希望通过优质内容带来流量与用户黏性、影响用户的购物决策,从而引导交易。淘宝本身系巨大的流量池,其或考虑通过稳定输出优质内容,使流量更为集中、改善平台生态,以及促进交易。

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